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新营销与新零售,为什么都是社区营销?

发布时间: 2018-12-24 17:32:51   作者:广告创意部   来源: 中国广告网   浏览次数:

 01 

零售天然是社区营销

       零售商业,除了高流动人口区商业外,如车站、机场和商业中心,零售店的顾客源天然有商业半径,即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

       商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩,主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。

       以街边小店为例,核心商圈的半径通常是步行3-5分钟,即使是KA,步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量是有限的,如果顾客不满意的话,得罪一个就少一个潜在客户。所以,零售商业天然要搞好商圈半径内的客户关系。这不需要商业理论,是商业本能。

       传统商业大致可分为KA类、连锁类和独立门店。KA类商业,由于商业半径大,而且所有权与经营权分离,有商圈,无关系。即使是门店的会员,除了政策优惠外,平时无交互。

       连锁商门店,比如连锁超市,虽然商业半径小,但店长不是门店所有者,而且店长和店员有流动性,除非遇到非常有心的店长,多数店长和店员缺乏与商圈消费者建立关系的动力。

       反倒是独立门店,因为所有权与经营权一体,除非老板个人意识问题,多数店主都有与商圈内居民建立关系的意识,所以,独立门店的营销天然是社区营销。

       除了少数零售商都搞社区营销的意识外,比如在商圈发DM,多数门店是坐商。坐商搞客情,要么是在日常生活中(越是传统社区,店主的生活半径与商业半径重叠率越高),要么是客户进店后的交互过程中。

 02 

深度分销与社区营销

       传统营销,品牌商无法与消费者建立直通关系,因此,只有通过两个渠道传递信息(认知):一是通过大众媒体“喊话”,施炜老师称为“大喇叭使劲喊”的广告;二是通过深度分销“贴近终端”,因为终端与消费者有社区关系。品牌商(代理商)与终端搞好客情,终端与消费者搞好客情,通过关系建立的信任背书传递信息(认知)。

       上述两条传递信息(认知)的管道,大众媒体缺乏精准性,属于“散弹打鸟”,命中率低,所以需要投放足够多的“弹药”,“弹药”少了就不要玩;终端店主与消费者的关系有极限半径,通过称为商圈半径。

       准确地说,深度分销显性的存在方式是贴近终端,与店主搞客情;隐性的存在方式是利用了店主的社区关系。没有店主的社区关系背书,变现很困难。

       零售是商业变现的最后一环,研究营销一定要研究最后一环。西方营销,认知与交易是分离的两个环节,中国式的深度分销,终端是“三位一体”的。所以,离开了终端的社区关系能力,深度分销就难以做下去。

 03 

新零售是新社区营销

       新零售重构人货场,那么,怎么重构与消费者的关系?

       传统零售里,商业是被动的,很难主动与客户发生关系。但是新零售的一个基本条件就是“连接C端”,通过APP、小程序和社群,与顾客连接。

       传统零售与顾客的关系,只有线下关系,而“连接C端”以后,门店与顾客的关系就有线下、社群、线上三条关系。这就是施炜老师提出的三度空间。

       在三度空间里,门店与消费者交互的空间更多,更方便,更主动,甚至可以根据大数据掌握更方便的交互时机和交互内容。

       比如,现在的社区团购电商,就可以通过小程序和社群进行日常交互,交互过程几乎每天都在发生。再比如,KA新零售也可以通过APP和小程序与注册用户交互。

       相比于线下关系,三度空间的交互社区半径扩大了。一是因为社群和小程序等交互没有地理半径限制,线下交互是有社交半径;二是新零售的“到家”交付(送货到家)模式,门店的商业半径相应扩大了。

       尽管新零售的线上交互、线上订单和“到家”交付扩大了商圈半径,但零售的社区特征仍然没变,核心商圈、次级商圈和边缘商圈仍然存在。每个门店都要守住自己的核心商圈,并且借助互联网连接工具,主动做好社区营销。

       如果说新零售的人货场重构属于零售范围的话,那么,门店针对商圈半径顾客的推广、交互活动,则属于新零售的范围。

 04 

新营销表现为社区营销

       新营销有三大设施,一是B链;二是C链;三是全链。

       B链就是渠道数字化,把深度分销过程用数字化方式表现出来,目标是提升渠道效率,特别是在渠道人员减少的情况下,利用大数据精准打击、精准服务。

       C链是连接C端,连接方式可以是APP、小程序和社群,通过互联网工具与用户直接或间接交互,实现用户连接,用户在线,用户私有化。

       全链是全渠道交易,包括短链(直销)、中链和长链,根据不同产品采取不同长度的交易渠道。

       C链是新营销最核心的环节。从连接C端的主体,可以是F2C、B2C和R2C。其中,又以R2C为主体,即品牌商通过门店与用户链接。

       从技术手段讲,F2C的交互并不难。但是,没有线下强关系的交互,注定话不投机半句多。

       过去,深度分销只是贴近终端,然后把社区营销交给了店主。现在,新营销用互联网工具连接了C端,仍然要利用店主线下的强关系,实现了与C端的强交互。

       只要店主与顾客有线下关系,这种关系就很容易转移到社群和小程序,变成三度空间的交互。

       过去只是店主与顾客的线下关系,通过社群和小程序,品牌商可以嵌入进去,提供交互内容,实现品牌商、零售店与顾客的三方交互。

       新营销的社区营销分为三步:第一步,以终端为依托,连接C端。实现从线下到三度空间的连接。鉴于终端的商业半径就是社区,所以三度空间仍然表现为社区特征;第二步是三度空间的交互和在线内容(品牌商要有内容生产能力)。在线内容和交互,实现用户在线,产生黏性;第三步,用户私有化。用户在线过程,本身就是传递信息和认知的过程,认知达到一定程度,就实现了用户私有化。用户私有化只是代表用户有更强的消费倾向,心有所属而已。

       如果说深度分销只能贴近终端的话,新营销通过互联网工具,依托终端,连接C端,深入社区。

       社区营销,每一个终端,仍然是营销的最小经营单元。通过互联网工具,仍然能够实现“三位一体”。同时,因为从线下进入了三度空间,“三位一体”的价值被放大了。

 

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