当前位置:首页 > 资讯 > 传媒动态 > 正文

做广广告,拼套路的日子过去了,现在拼的是故事

发布时间: 2017-10-17 11:26:42   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

 

前段时间,麦当劳联合金投赏发起了一个品牌创意命题大赛,首次向业界及大众公开比稿全过程。这次比赛的题目非常简单,甚至有点偷懒:从消费者洞察出发,围绕麦当劳的触屏自助点餐机,挖掘发生在麦当劳餐厅的故事。就连KPI也简化到只有一个——消费者的点击量。在参与提案的20家代理商中,最终有5家拿到制作预算,冲击百万奖金。作为一个看过太多复制粘贴案例的从业者,当我听到这个只看创意、不玩套路的PK赛时,第一次发自内心地认为,广告人终于迎来了最好的时代。

QQ截图20171016112442

无论是消费者还是从业者,都受够了老一套

信息流广告、地铁广告、影剧植入、综艺冠名、原生内容……你和我每天都无法避免地曝光在大量品牌信息下,视觉和听觉不断受到外界的刺激。被媒介环境重塑的消费者,不仅练就了一双分辨真内容和打广告的火眼金睛,还变得越来越重口味,没有刺激绝不浪费时间,更别说为品牌打call了。前段时间的嘻哈热就是再好不过的例子。年底做回顾时,被记起的一定是第一个吃螃蟹的品牌,那些为了尬追热点而拍的嘻哈“MV”除了让热点更热之外,并不会在吃瓜群众心中留下什么。

虽然过去也曾有品牌公开招募创意,但比赛的传播与评选大多局限于行业内部。当客户不蹭热点、褪去套路,把内容的评审权完全交给消费者,有多少平日抱怨连连的创意人真的敢拍胸脯应战呢?

 

别做广告“狗”,做回创意人

广告是个中性词,消费者从来都不曾讨厌广告。自诞生之日起,它就是帮助生产者进行信息传播,降低消费者搜寻成本的最合理的沟通方式。B站开设广告专区、新垣结衣的女友视角广告在微博上疯转、主动搜索KOL或其他消费者发布的商品信息……与其说他们讨厌广告,倒不如说在品牌多如牛毛的今天,广告对于消费者来说比以往任何一个时代都重要。

对于需要通过贴标签来宣示自我的消费者来说,品牌广告就是他们的消费指南,这也是为什么消费者越来越挑剔广告。那些破坏体验、不提供价值、自说自话的广告会被他们毫不留情地屏蔽迪奥,好的广告则会留下来并得到主动传播。多芬的你比想象中更美丽、SK-II 的“她来了相亲角”这样直击女性内心的广告,甚至能够引发整个社会的讨论及思考。

因此我会说,对于创意人来说,现在就是最好的时代。内容从未曾像今天这样跨越平台、不限形式地自由流通着;品牌不再自说自话,而是重新将目光真的放在消费者身上,希望能够找到直击人心的洞察。“创意赢百万”可以被看作一个标志,广告人是时候停止自嘲了,与其感慨“创意已死、初心不再”,倒不如回归广告的本质,挖掘消费者洞察,帮客户讲好品牌故事,实现生意层面的目标。虽然这些营销理论是每个广告人的入行第一课,但回顾这些年的产出时,有哪些作品真的做到了呢?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

QQ截图20171016112537

琥珀:《面对孩子,全世界都会做一个动作》

IMG_258

 

说回比赛,在这五个参赛作品里,我最喜欢的是琥珀的那支《面对孩子,全世界都会做一个动作》。从小朋友与大人的互动切入,通过每个人都曾经历过的场景,唤起与家长、老师之间的回忆,最后引入麦当劳自助点餐机专门根据儿童身高设计的屏幕,将品牌对消费者的关怀从一句大而空的话,变成了有温度的故事。我相信,如果没有去到麦当劳餐厅研究产品与消费者的关系,仅凭客户简报是很难找到这个切入点的。无论从品牌理念的展现、消费者洞察的挖掘还是最终的呈现效果来看,这支广告都是我心中的第一名。

 

 

 

 

 

 

二更:《M的秘密》

QQ截图20171016113143
 

今年儿童节的朋友圈和我某个热衷于收集麦当劳玩具的同事,让我不得不正视一个现实:压力颇大的职场人的确有通过买玩具减轻压力的需求。也许是出于对KPI的考量,二更交出的作业很有UC震惊部的风范,以《神秘男子夜闯麦当劳,居然是为了这件事》为标题,营造出一种张震讲鬼故事的画风,最后揭晓谜题的确很聪明。我特意找了相关微博的转评反馈,的确发现有不少男性消费者分享了自己在买儿童套餐时遇到的尴尬处境和他们的解决方法。不过如果能剪掉一点男主结巴的镜头,节奏紧凑点会更好。

 

 

 

 

华扬联众:《我被跟踪了》

IMG_259

 

相比之下,其他三支广告略为逊色。华扬的《我被跟踪了》从父爱入手,从侧面表现出品牌对特定人群的关怀,但商业广告如果不能较好地展现他们的生活经历和情感,很容易引起反感。对于未曾有过类似经历的大众消费者来说,这样的内容也无法引起他们的触动。

 

华邑:《自助点餐机》

QQ截图20171016113227

华邑的《自助点餐机》的确迎合了年轻人希望完全掌控自己生活的心态,但最后忽然插入的嘻哈桥段让我产生了一种恍惚间打开宝莱坞电影的错觉。从个人角度出发,在看过一夏天的品牌嘻哈MV之后,再让我看freestyle,我只能毫不犹豫地点×关闭。

 

麦肯:《刺猬小姐》

QQ截图20171016113254

《刺猬小姐》应该是5支作品里最让我大跌眼镜的那个。草莓族和榴莲族已经是2006年以前的职场概念了,OPPO也用代言人把产品拟人化玩儿得风生水起,手机是战友我还能勉强接受,自助点餐机未免太牵强。可能是为了弥补,麦肯在视频里剪了很多麦当劳餐厅的镜头,但满到溢出来的品牌元素只能让人更出戏。

在正经历着品牌升级的中国市场,消费者对品牌的需求和他们的消费习惯都发生了改变。产品当然重要,但消费者除了消费产品,也在消费服务及品牌所构建的梦想。这也是为什么今天几乎所有品牌和平台在升级体验的同时,也越来越在意品牌故事。

随着行业巨头纷纷指出程序化购买背后隐藏的虚假流量和品牌安全问题,第三方数据机构的监测和验证也已经被提上了日程。面对下决心脱掉皇帝新衣的品牌主和日益精明的消费者,广告人的立足之本,其实就是入行时怀揣的那颗讲好故事的初心。

 

 

 

 

 

 

摘自:广告人微信号

 

 

  • 0

    开心

  • 0

    板砖

  • 0

    感动

  • 0

    有用

  • 0

    疑问

  • 0

    难过

  • 0

    无聊

  • 0

    震惊

友情链接
电话:010-83168876 传真:010-83168876-201 邮箱:scb@cpac.com.cn 360网站安全检测平台
Powered by 中国邮政广告网 Copyright © 2001-2015 京ICP备15035600号 中国邮政广告有限责任公司, All Rights Reserved pv总量 访客数总量