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大家都在谈的广告透明,到底是怎么回事?

发布时间: 2016-12-20 10:42:41   作者:本站编辑   来源: 梅花网   浏览次数:

 

        透明、信任在过去的一年成为广告界关心的重点,许多从业者在Pitch客户首先被问到的问题往往和透明相关。至于行业会议,无论国内国外,透明占据了一半封面,刚过去的纽约ATS峰会也不例外,广告透明和电视程序化成为并行的两大主题。

        透明当然是一件好事,而黑盒和暗箱操作则让人愤怒。然而,大家热衷谈论的广告透明更多是一个词汇或者概念,没人知道或者追问透明具体的含义和指向。

这种状况对于实现广告透明显然不是一个乐观的信号,那么,整个广告业都在讲的透明,到底是怎么一回事?

从定义开始

        Wikipedia对广告业透明的解释还停留在media transparency媒介透明,IAB、Forrester和ANA则提供了更实质的内容,比如后两家在今年共同发布了一个的报告《 Results of a New Survey on Programmatic Buying》,以及ANA独家的《2016 Guide to Media Transparency》

        对于广告透明,可以总结为以下三点:

投放透明

        从广告创意的生成,媒体采买,投放,展示,点击,转化,整个流程透明。

结算透明

        创意、媒体、技术、数据、监测等供应链方成本和收费模式清晰、透明,可审计,具备规范的纪录,并支持审计。

数据透明

        数据来源、使用和回传的透明,其中涉及到第二方投放方数据、第三方媒体数据,以及监测方数据。

        透明显然不应该是一个简单的口号,如果没有具体可操作、可验证的透明标准,我们很难从这场透明的宣誓运动里取得任何实质性进展。

        对于透明的强烈关注也引发了另一个思考:我们是什么时候开始关注广告透明,透明又是如何一步步成为广告业的今日头条?

简易广告史里的透明需求

线下广告

        千禧年前,营销的主要渠道还是以报刊、电视为主。1994年,全国报纸广告营业额达到50.5亿元,高居众媒体榜首;同年,央视广告价格提高25%,大家耳熟能详的恒源祥"羊羊羊"也第一次播出。也是在那一年,Hotwire在美国推出历史上第一个Banner 广告,线上营销才刚刚起步。

        那个时候,大家更多关注的是佳洁士的防蛀牙医生,新闻联播的倒计时供表商和央视黄金时段的标王。至于透明,在大多数人眼里根本不是问题。

        但回过头看,当时的广告交易模式和粗放的考核指标,根本不存在直接的收益考核,与其说是透明,不如说是简单、初级的营销环境造成了透明的假象。

        随着互联网的普及,线上广告开始成为主流,透明的需求也渐渐浮出了水面。

线上广告

        早期的线上广告更多是照搬线下的那一套,但随着网站数量迎来指数级别增长,轻松突破千万大关,简单的营销环境成为了历史。最明显的一点,以前只需搞定几个电视台,而现在这个数字扩大了千万倍,广告主该怎么办?

        然后,我们看到媒介代理和广告联盟的兴起,帮助广告主管理所有线上投放,连接成千上万的页面和广告位。

        也就是在这个时候,广告主眼前的面纱越来越厚重,视线也越来越模糊。一单广告服务里包含创意、投放、管理;一个广告联盟对接无数网站、页面、广告位;总之,广告主最后收到的是一个打包价和打包资源,透明极为有限。

        当媒体返点成为普遍的盈利模式,肉机刷广告开始作为搞笑gif图出现,广告主有些坐不住了。对线上广告的质疑声开始出现,其中很大一部分是对透明的质疑。

        于是,一些人停了下来,准备看看再行动。

        然而,观望并不总是一件好事。

        15年移动营销大爆发,如果对线上广告持观望态度的广告主没有付出惨痛的代价,那么心里多少也为错过这场机遇而感到遗憾。

        今年,倒闭的纸媒数量创下历史之最,线上广告好像也不再被人提起,取而代之的是数字广告,后者更能体现互联网的连接特性,这也预示着线上线下的数字化融合。变化最明显的无疑是电视,OTT营销已经成为新的热点;凭借饿了吗、瓜子二手车的电梯营销而热门的分众也宣称,已经把物业云、百度云、电商云打通,用大数据做精准化数字投放。

        有人早就喊出了口号,我们是在数字时代做营销,而不是数字化营销。

        不可否认,数字营销是未来,但随之而来的不透明的广告世界,也亟需新的解决方案。

程序化广告

        没有人能说清这件事情到底是从什么时候开始的,但12年,程序化购买(广告)席卷全球广告市场,受众购买、实时竞价、通过算法和数据实现广告投放和优化。总之,世界在朝着机器化、智能化的方向发展,大家相信,技术能够解决很大一部分困扰,其中也包括透明。

        毕竟,技术和机器听着比人来得可靠,一段时间里大家都对广告透明充满了信心,国际广告主纷纷走在前面,而最早看到机遇的,以技术和数据著称的品友互动也在蛰伏多年后迎来了爆发,2014年业绩翻番,2015年获得中移产业创新基金等高价值资本5亿人民币投资,广告技术第一次在中国得到认可。

        然而,不和谐的声音还是出现了。

        这个夏天还没过去,某大型车企的程序化广告丑闻刷爆朋友圈,几家行业知名度还不错的服务商卷入其中。大家开始怀疑技术是否是透明的解药;或者说如何有效使用技术,如果连辨别真假技术都成了困难。

        那么,如何实现广告透明?

广告透明的双要素

财务透明的商业模式

        曾经有一道很流行的考题,如果让你去取悬崖边上的一块金子,你认为安全距离是多少?答案大家都知道:面对悬崖边的金子,最好的办法就是远离,这个原则尤其适用于存在利益牵连、流程复杂的商务合作。

        试问,一个持有流量库存的服务商,投放广告的原则和依据是什么?投放流程能否透明?返点结算下的代理模式,服务商是否存在媒体倾向?结算能否透明?以独立、公正为基本准则的第三方监测者切入广告投放业务,数据、投放能否透明?广告如何透明?

        商业社会的本质是逐利,一个行业健康透明的发展靠的是规范、原则和惩戒,而不是口号,更不是对诸如第三方监测既当裁判,又当球员荒谬模式的默许与纵容。

        对于广告产业,凡是利益链的关键角色都需要独立,技术方提供技术,监测方提供监测,除了独立的身份,还必须有清晰的盈利模式和财务披露制度。

看得见的透明技术

        无论是品牌需求还是效果需求,透明一定程度上意味着优化需要依靠底层算法技术。如果没有过硬的技术,透明就是在零下40度的北极裸奔,刚开始可以吸引注意力,但之后难免壮烈牺牲。

        然而,对于许多广告主而言,技术往往又是最容易被误解的地方。机器学习、人工智能等概念的普及,广告技术一夜之间成为企业PR稿里的标准套路,都是大家最熟悉的陌生人;而一旦广告效果不如意,技术又成为最受"重视"的替罪羊。

        如果技术是透明的关键,我们又该如何理解?

        热播的BBC迷你剧《黑镜》里呈现了一个世界:每个人看到的屏幕,听到的声音都是定制的、互动的、私密的,而这也正是未来的广告世界。无论有多少争议,谁都无法否认这一天的到来,VR和AR的热度消退,但是我们的确离那一天更近了,而技术在其中扮演着越来越重要的角色。

        营销数字化,数字程序化。

        如果技术不是万能的,那也是必备。

        除了对技术的积极态度,专业知识也将是从业者必须掌握的,这点对于广告主同样适用。

        无论是整体外包的广告服务还是软件自助式广告服务,对技术和数据的基本的认知,才可能从千篇一律的产品PPT里和夸张的词汇中选取能够带来营销价值的技术合作伙伴。

        如果说商业模式和技术铺就通往广告透明之路,那么,现实和未来又是怎样一番景象?

透明的现实与未来

        Facebook爆出的视频监测丑闻,在某种程度上暗示着封闭的媒体帝国开始面临挑战。备受诟病的媒体黑盒子,只提供数据结果,至于如何计算,如何验证,无从谈起。目前,        Facebook宣布使用Nielsen和comScore的第三方监测,全面加强广告衡量的透明性,但是问题还在进一步发酵,这对于媒体巨头们都是个警示。

        至于独立的广告技术公司,清晰的商业模式多少帮助其在通往广告透明的路上有了一些优势。被看做广告技术代表的品友互动推出了全新的广告管理云系统Optimus Prime,要用全透明的模式帮助客户实现常规购买数字广告的全面优化,打破广告黑盒,让一切真实可见。据说,这个系统是品友今年最大的投入,128位工程师,13个月的努力。

        这至少说明了两件事,透明已经成了满足广告主营销需求的落脚点,已经有人行动了;透明到底不是件容易的事情,至少比我们想象的困难。

        除了普遍的透明广告,对透明的追求也来自于全新的消费者形态洞察:移动态势下,一个24小时被影响的、动态的、多变的消费者形象,大家期待看到一个透明的消费者。

        如何让动态的消费者透明可见?显然,广告世界已经不再是"找到TA"那么简单的故事了,而是要认识TA,陪伴TA,至少广告主都是这么思考的。

        对于透明这件事情,无论有多少险阻,总会有人迈出第一步,去实践,去改变,对于行业龙头企业更是如此,因为它很大程度上意味着风向的转变。而对于一批批广告人来说,广告业永远是个迷人的花园,无论是迷恋创意,还是痴迷数据、技术、消费者洞察,这里永远是盛宴的中心。

 

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